農業品牌是農業農村現代化的重要標志，培育發展農業品牌是全面推進鄉村振興、加快建設農業強國的重要抓手。2022年農業農村部印發《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》，對做強農業品牌明確了目標任務和措施要求。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區打造區域公用品牌。本期特邀專家圍繞品牌強農相關問題進行研討。

　　積極培育農業品牌

　　目前我國農業品牌發展情況如何？

　　胡冰川（中國社會科學院農村發展研究所農產品貿易與政策研究室主任、研究員）：農業品牌建設是推動農業高質量發展的重要舉措，培育和發展農業品牌有利于提高農業全產業鏈現代化水平，引導優質資源聚集，帶動產業結構優化升級，是促進農民增收、增強農業競爭力的重要途徑。

　　近年來，國家圍繞打造農業品牌出臺一系列政策措施。2022年中央一號文件提出，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產提升行動。2023年中央一號文件提出，支持脫貧地區打造區域公用品牌。今年4月，農業農村部辦公廳印發《支持脫貧地區打造區域公用品牌實施方案（2023—2025年）》，強調加大脫貧地區區域公用品牌建設力度，促進實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。

　　各地結合自身實際積極培育農業品牌。例如，黑龍江省作為農業大省，舉全省之力打造“黑土優品”省級優質農業品牌，建設“1141”農業品牌體系，構建全生命周期農業品牌管理機制。為加強農業品牌建設，建立健全農業品牌培育、發展和保護機制，海南省推動建立農業品牌目錄制度。

　　農業品牌在促進農業產業提質增效方面取得實效。據測算，相較于2012年，2022年中國農業品牌目錄區域公用品牌農產品產量增長近55%，銷售額增長近80%，帶動當地農民收入增長65%。從目前我國農業品牌的發展看，呈現如下特點。

　　一是區域公用品牌、企業品牌與產品品牌發展迅速。農業農村部數據顯示，近年來各級農業農村部門深入推進品牌強農，培育了一批有影響力的農業品牌。截至2021年底，全國省級農業農村部門重點培育農產品區域公用品牌約3000個、企業品牌約5100個、產品品牌約6500個。據有關報道，五常大米作為區域公用品牌，2023年品牌價值達713.1億元。

　　二是農業品牌精品培育和品牌幫扶成效顯現。《農業品牌精品培育計劃（2022—2025年）》提出，到2025年，聚焦糧油、果蔬、茶葉、畜牧、水產等品類，塑強一批品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農產品區域公用品牌，培育推介一批產品優、信譽好、產業帶動作用明顯、具有核心競爭力的企業品牌和優質特色農產品品牌。2022年五常大米、恩施土豆、洛川蘋果、文昌雞、金鄉大蒜等75個品牌被納入農業品牌精品培育計劃，今年有69個品牌被納入其中。在脫貧地區農業品牌幫扶方面，截至2022年底，農業農村部牽頭幫扶20個重點縣，脫貧地區品牌農產品平均溢價超過20%。

　　三是農產品品種、品質和品牌相互融合。在農業農村經濟發展過程中，企業品牌快速成長帶來市場細分，早期這種細分往往體現了品質差異。近年來，隨著農作物新品種不斷涌現，知識產權保護力度逐步加大，越來越多的新品種與品牌深度綁定。例如，2022年登海種業自主研發的“登海2035”“登海2052”“登海2056”等多個玉米新品種通過審定，“登海”成為作物品種的品牌前綴。

　　四是品牌營銷和推廣能力提升，品牌更新速度大幅加快。在互聯網的助推下，農業品牌通過數字化營銷推動消費者觸達和銷量雙提升。借助國內外知名展會等平臺加大推廣力度，采用視頻、直播等多種渠道增強傳播力，優質農產品受到越來越多的追捧，新的農業品牌也開始嶄露頭角，其中包括很多新興的、具有創新性和差異化的農業品牌。例如，徐聞菠蘿、火晶柿子等優質農產品迅速走紅。培育農業品牌需考慮長期價值，這也要求構建全面的品牌發展策略。

　　五是消費者的品牌參與度持續增加。傳統意義上，消費者對品牌的貢獻和參與多依從文化、習慣等因素。但是，隨著移動互聯網的發展，越來越多消費者的反饋被吸收到農業品牌的培育和發展中。農業品牌培育與消費者反饋之間的關聯越發緊密，有消費者通過短視頻等方式直接給廠商發去商品包裝和品牌的設計圖，還有消費者通過自媒體方式參與品牌推廣。

　　也要看到，當前我國農業品牌仍存在多而不精、大而不強、品牌影響力有待提升等問題，這也是未來品牌提升的著力點。隨著經濟社會發展水平提高，將會有越來越多農業品牌精品脫穎而出，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

　　助力農業提質農民增收

　　農業品牌在推動農業提質增效、農民增收等方面作用如何？

　　劉乃郗（中國農業大學國家農業市場研究中心研究員）：近年來，我國農業品牌如同雨后春筍般發展成長，在讓消費者享受到更多高品質農產品的同時，對農業產業高質量發展和農民增收也起到顯著推動作用。

　　首先，農業品牌打造推動了農業產業標準化發展。農產品具有天然的非標準化特征，再加上清洗、分揀、包裝、倉儲、物流等一系列流程，農產品很難保持穩定的品質和消費體驗。培育和發展農業品牌讓許多新型農業經營主體走上標準化生產道路，通過現代工業和數字技術，實現農產品從田間到餐桌全流程標準化發展。農業經營主體在品牌打造過程中，推動整個農業產業形成更成熟的分工體系，優化產業要素投入配置效率，極大提高農業產業全要素生產率。例如，黑龍江省五常市遵循“打造一個品牌、帶活一個產業、富裕一方農民”的發展思路，打造五常大米區域公用品牌，全面推進五常大米標準化生產，對種子、種植、倉儲、加工、環境、溯源管理等流程和工序全部實現標準化，建立完善從田間到餐桌的全過程標準體系，促進五常大米高質量發展，2021年產值約160億元。陜西省柞水縣積極打造柞水木耳區域公用品牌，培育多個柞水特有木耳菌種，頒布陜西省地方標準，建立企業示范種植和木耳產業全程技術服務體系，落實標準知曉率、入戶率達100%，推動柞水木耳從依靠傳統經驗從事生產轉為現代標準化生產，實現年栽培木耳1億袋左右，產干耳5000噸左右，有效帶動農戶增收。

　　其次，農業品牌溝通供需兩端，推動了農業產業結構調整、升級。通過打造農業品牌，把農產品所具備的自然地理、生產過程、工藝技術、產品品質等差異化特征傳遞給消費者，農業品牌成為生產者與消費者之間溝通交流的“橋梁”。同時，在農業品牌培育和發展過程中，消費市場的變化也不斷反饋給農業經營主體，推動產業結構轉型升級。例如，青菜頭原本只是重慶市涪陵區傳統的種植品種，用它腌制的榨菜是長江兩岸百姓的佐餐小食。隨著人們生活節奏越來越快，簡易快餐、商務出行和下飯佐菜這一消費需求快速擴大。涪陵區敏銳抓住消費需求變化的契機，聚力打造涪陵榨菜區域公用品牌，在堅持傳統制作技藝的同時，持續研發推廣高產抗病、適宜機收機種的優良品種，緊跟市場發展和需求，創新產品研發，打造品牌矩陣。如今，涪陵榨菜已成為年產值130余億元的支柱產業，傳統制作技藝被列入國家級非物質文化遺產名錄，產品銷往全國各地，出口至日本、澳大利亞、美國等多個國家和地區。

　　再次，農業品牌打造推動了傳統特色優勢產業提檔升級，助力鄉村振興和農民增收。目前，我國消費需求從注重數量增長向追求品質生活轉變，農業產業發展也更加注重提質增效。發展農業品牌能夠有效推動傳統特色優勢產業提檔升級，助力鄉村產業振興和富民強農。例如，廣東省徐聞縣是全國最大的菠蘿產區，菠蘿種植面積占全國1/3以上。隨著水果種類不斷豐富，徐聞縣打造徐聞菠蘿區域公用品牌，推廣菠蘿優良品種，發布區域公用品牌標識，成立菠蘿采購商聯盟，大力組織產銷對接，促進徐聞菠蘿銷量增長，產業產值從2018年的9.8億元攀升至2022年的約25億元，輻射帶動約5萬農戶。我國有許多跟徐聞菠蘿一樣的傳統特色優勢產業，品牌建設是推動其提檔升級、助力鄉村產業振興和實現富民強農的有力手段和有效路徑。

　　“互聯網+”推動品牌建設

　　我國培育和發展農業品牌在電商營銷、數字賦能等方面有哪些實踐？

　　漆云蘭（國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員）：近年來，各地重視農業品牌培育和發展，利用互聯網、電子商務、新媒體等多種營銷手段，宣傳農產品品牌，拓展農產品營銷渠道，并將數字技術賦能農業領域，通過數字化、網絡化、智慧化多維度提升農業現代化水平，推動農業品牌建設。

　　一是引入電商平臺助力打造優質農業品牌。從全國范圍來看，許多村鎮立足本地資源優勢，通過引入天貓、京東等電商平臺，培育電商人才，打通產銷通道，提升優勢農業生產和銷售的規模化、標準化水平，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的品牌產品、品牌產業。不僅如此，部分村級優勢品牌農產品的規模逐步擴展至鄉鎮甚至縣域，形成具有品牌影響力的優勢產業集群，品牌發展成效和外溢效應顯著。以河南省長葛市為例，電子商務已成為推動品牌農業創新發展的重要抓手。當地引入阿里巴巴國際站、天貓、速賣通、京東等省內外知名電商平臺20個，開設各類網店2萬余家，2022年電子商務交易額達167億元。

　　二是強化電商人才引進、培育，廣泛應用直播、短視頻等新媒體營銷手段，宣傳和推廣農業品牌，拓展農產品營銷渠道。從各地實踐看，普遍在加強電商人才培訓和引進、豐富產品內涵和場景等方面下大力氣。許多地方政府會同行業協會通過組織培訓，圍繞“數商興農”、直播帶貨、品牌塑造等內容進行講解，培訓出一批掌握新媒體運營能力的“新農人”，強化農業品牌推廣。同時，打造網紅產品，擴大農業品牌的市場影響力。一些地方在農業品牌建設中，通過政府、企業、農戶、協會等多方協同，從構建農產品綠色生產體系、質量安全追溯體系等方面提升品質，豐富品牌內涵；以內容電商、興趣電商、社交電商等電商新業態為載體，多平臺、多渠道塑造品牌形象，豐富營銷場景，促進農產品銷售。商務部數據顯示，2023年上半年全國農村實物商品網絡零售額為1.02萬億元，同比增長11.3%。

　　三是依托農產品交易大數據，以數字技術為手段，優化農業全產業鏈，加速推進農業品牌化發展。近年來，農村電商極為活躍，在農產品電商交易過程中聚集了海量在線實時交易數據。各地農產品生產經營者利用電商平臺用戶數據，多維度了解消費者需求，并應用大數據獲取與分析技術，動態匹配農產品供應鏈管理，補齊銷售渠道短板。同時，完善農產品溯源體系，規范和優化農產品從生產、包裝、運輸、儲存到銷售、售后等環節在內的全產業鏈和供應鏈，提高農產品附加值和品牌溢價。例如，在推進“數商興農”方面，上海通過本來生活、拼多多、美團買菜等平臺，對接供需雙方，促進農產品尤其是品牌農產品銷售，更好滿足城市居民生活需求。有調查顯示，42.6%的上海市民愿意支付10%至30%的溢價選擇品牌農產品，線上復購率達84.1%。

　　四是充分發揮政府的引導作用。有關部門結合區域農業資源特點，明確區域農產品品牌化推進的總體目標與發展方向，規劃區域公用品牌與產業集群的融合發展。在實踐中，各地高度重視特色農產品生產、加工基地和物流產業園區、基礎信息網絡等設施建設，為規模化生產、銷售、物流提供有力保障。特別是通過聯合農村電商企業，共同搭建倉配物流融合基地，共享倉配人力、物力和場地資源，從而顯著降低快遞企業的配送成本和農村電商企業的倉儲成本。

　　綜上，在“互聯網+”背景下，我國農業品牌培育方式不斷創新，標準化、數字化、可追溯化水平顯著提升，電商、直播、短視頻等新媒體營銷渠道廣泛應用于農產品營銷領域，初步形成以標準化生產和質量認證為基礎，以數字賦能、產銷對接和品牌塑造為手段的農業品牌發展模式。

　　聚焦土特產打造區域發展金名片

　　各地如何發揮獨特資源優勢做好“土特產”文章，推動農業品牌發展？

　　胡曉云（浙江大學中國農村發展研究院中國農業品牌研究中心主任）：我國土特農產品資源豐富，在區域生態、品種品質、工藝特色、文化內涵、產品風味等方面具有獨特性。作為土特產中的精品，地理標志農產品成為打造農業品牌的重要載體。

　　自本世紀初以來，各地發揮獨特資源優勢，做好“土特產”文章，從理論研究到政策支持，以農產品區域公用品牌打造為抓手，將富有特色的農產品實現品牌化，提升土特產的資源價值，實現多方共贏。

　　一是以理論研究助力農業品牌化發展。我國農業中最富特色的資源，是基于特定區域生態與文化內涵的地理標志農產品。圍繞地理標志專用標志、區域公用品牌創建與管理的理論研究成果數量日增，例如，中國知網上以農業品牌、農產品區域公用品牌為關鍵詞的論文數量不斷增多，農業品牌建設的理論支撐體系不斷構建。各高校相關團隊的理論研究推動了我國農業品牌發展特別是優質土特產的品牌化進程，也推動了相關支持政策的出臺。

　　二是加強地理標志農產品保護和管理。相關部門立足國際視野，積極推動原產地保護、地理標志商標注冊、農產品地理標志登記等，推動地理標志農產品品牌化發展，并借鑒農產品品牌發展的國際經驗，推進農業品牌化發展的制度設計。各地也越來越重視發展農業品牌，開展一系列具有地方特色的農業品牌建設工作。2019年，新的地理標志專用標志發布。《農業農村部辦公廳關于做好2022年地理標志農產品保護工程實施工作的通知》提出，挖掘傳統農耕文化，培育以地理標志農產品為核心的區域品牌。

　　三是穩步推進地理標志農產品品牌化。各地推動地理標志農產品以單一品類（產業）創建農產品區域公用品牌，并成為當地農業的主導品牌、平臺品牌，提升了土特產的品牌價值。例如，寧夏鹽池縣圍繞灘羊全力打造區域公用品牌，由專業機構為其設計品牌策略、進行品牌傳播。鹽池灘羊（肉）先后入選國家地理標志保護產品、中國農業品牌目錄2019農產品區域公用品牌等。2022年，鹽池縣灘羊全產業鏈產值達64.5億元，灘羊養殖收入占當地農民人均可支配收入的50%以上。目前，基于地理標志農產品的區域公用品牌越來越具有市場影響力，并形成了品牌集群效應。

　　四是探索打造多品類農產品區域公用品牌。基于我國山區農業品類多、規模小、種植區塊散、品種工藝獨特以及區域經濟相對不富裕、區域影響力弱等實際情況，各地探索、推進農業品牌建設，打造多品類農產品區域公用品牌，以品牌化倒逼產品標準化，提高產品品質。浙江省麗水市依托獨特的山區生態環境打造多品類農產品區域公用品牌“麗水山耕”（注冊為集體商標），聚集區域農業資源，讓“山貨”走出“山門”，提升生態精品農產品的品牌價值，已形成菌、茶、果、蔬、藥等多個產業，“麗水山耕”農產品年銷售額突破百億元。重慶的“巴味渝珍”、甘肅的“甘味”、內蒙古的“天賦河套”、山東的“濟寧禮饗”、浙江的“三衢味”等多品類農產品區域公用品牌，還借助各地歷史文化特征，強化品牌的文化性、故事性、獨特性以及無形價值溢價功能，凸顯當地優質土特產的文化價值。

　　目前，各地依托鄉村區域生態、優質土特產打造農業品牌，凸顯了地域特色、文化價值，令各地的土特產成為區域發展的金名片，有效推動了當地經濟發展。