花式招商，毀譽參半

　　最近一段時間，從淄博到哈爾濱，從衢州到鶴崗，各地文旅部門為了推銷本地旅游資源、拉動消費和招商引資，“內卷”已達到白熱化程度。

　　一是搶奪網絡流量，鋪天蓋地宣傳。幾乎所有省級文旅部門都在抖音、快手或微博上建立了官方賬號，并通過時髦的網絡方式，宣傳本地文旅資源。如河南省文化和旅游廳一天之內在抖音發布了30多條視頻，全方位、多角度介紹龍門石窟、白馬寺等本地景點，粉絲數量從15萬增加到30萬。

　　二是請明星代言，利用明星效應吸引網絡流量。例如，重慶文旅請出肖戰，浙江文旅請出周迅，江西文旅請出劉濤，湖南文旅請出易烊千璽。

　　三是文旅局長不惜親自上陣，頻頻“出圈”。例如，有的文旅局長在大漠孤城化身劍客俠士，有的文旅局長在舞臺表演變臉，有的文旅局長在街頭賣起燒烤，還有的文旅局長跳起了網絡流行舞蹈“科目三”。總之，無論你看還是不看，文旅部門都在網上，不離不棄；無論你來還是不來，文旅部門都熱情似火，絲毫不減。

　　面對各地文旅部門帶頭掀起的這股網絡宣傳熱潮，有人拍手叫好，有人冷眼旁觀，有人不以為然，還有人強烈批判。任何一種新鮮事物，都可能引起一定爭議。只不過，在互聯網和數字經濟時代，這種爭議更加顯性化了。面對文旅部門開展的鋪天宣傳和花式招商，筆者認為應當適度寬容，靜觀后效。實際上，從優化本地營商環境的角度講，這是地方政府的理性選擇和良性競爭，并且有利于政企合作，從而推動本地營商環境的制度創新。

　　信號發射，理性選擇

　　從推動本地經濟發展的角度講，世界上沒有一個國家不高度重視文化旅游資源的推介。因為，優美的風景和獨特的文化不僅是本地的“招牌”，而且良好的文旅體驗往往更容易吸引外地人來本地生活、工作和投資。因此，文旅宣傳向來是刺激消費和招商引資的重要抓手，這既非新事，也非中國獨有。例如，2015年德國駐華大使館在開放日那天，特意安排了德國著名扁繩玩家亞歷山大·舒爾茨當場表演高空走扁繩，吸引了15000多名網友報名參觀。德國駐華大使則借此機會，熱情推銷德國旅游資源，還為幸運的中獎者提供往返德國的機票。

　　各地文旅部門之間展開的宣傳競爭，符合經濟學中的信號發射理論。信號發射理論是2001年諾貝爾經濟學獎得主邁克爾·斯賓塞提出的。它最初用來解釋，在一個信息不對稱的就業市場上，人們為什么要上大學。假設每個求職者的技能水平有差異，但雇主看不到。此時，技能高的求職者為了向雇主證明自己比別人水平更高，就要做一件自己能做但別人不容易做到的事情，比如上大學。因為上大學需要時間，也需要聰明才智，所以上大學可以成為求職者向就業市場發射的信號，這是一種符合個人理性的選擇。

　　文旅部門的競爭邏輯和求職者的競爭邏輯其實是類似的。在互聯網和數字經濟時代，要凸顯本地的獨特文旅資源，搶奪稀缺的網友注意力，傳統方式已然不能奏效。因此，文旅部門必須劍走偏鋒，別出心裁，做別人不容易做到的事情。你一天發30條短視頻，我就一天發50條；你的文旅局長敢古裝表演，我的文旅局長就必須網上“喊麥”。如此競爭，門檻自然水漲船高，而效果則邊際遞減，這就是“內卷”。因此，文旅部門的白熱化競爭和文旅局長的出圈表演，本質上都是一種信號發射。

　　當然，有人擔心，文旅部門過度競爭，可能適得其反。但我認為這種擔心是多余的。競爭是否過度，取決于信號發射的效果如何，而效果如何是由廣大網友“用腳投票”、用錢投票決定的。捫心自問，哪個游客會為一個秀下限的文旅局長所吸引呢？因此，只要市場規范，過度競爭不是問題。

　　政企合作，攜手共贏

　　除了擔心過度競爭，還有人擔心文旅部門角色錯位。這其實是一種誤解。這些年，政府部門的行政規范化和專業化水平都在提升，且早已開始借助市場力量推動經濟發展。以文旅宣傳為例，幾乎所有地方政府的文旅部門，都與市場上專門從事宣傳和網絡營銷的第三方機構合作，即政府部門定方向、出經費，市場機構出點子、做方案。因此，一次成功的文旅宣傳，實際上是政企合作、攜手共贏的成功案例。

　　有意思的是，一些網紅城市的成功營銷，不僅突破了政府單打獨斗的傳統模式，甚至超越了政企合作的市場模式，進入了“政府引導、企業主導、社會支持”的三方互動模式。例如，2023年，重工業城市淄博借助燒烤成為網紅城市，背后是多方攜手共贏的結果：政府文旅部門確定網絡營銷方向，文宣企業和燒烤行業密切配合，普通市民熱心支持。因此，淄博模式走紅的背后，是凝聚全社會力量精心動員、密切協作的結果，并非依靠個別人或個別事件“一夜爆紅”。

　　國內外經濟學家們都認同，地方政府之間的競爭是中國經濟在過去四十年里實現中高速增長的重要動力。如今，經濟增長方式從粗放型轉向集約型，高質量發展成為時代強音。與工業不同，文旅行業多數屬于服務業，又是綠色產業。服務業的發展比拼的是服務水平，是治理能力，是營商環境。從這個角度講，各個地區以文旅行業為抓手展開良性競爭，可以說是地方政府競爭的2.0版。對此，我們應該樂見其成，而不是冷嘲熱諷。

　　多一點包容，多一分耐心

　　世界發達國家的發展經驗表明，一國的產業結構轉型升級往往遵循如下規律：先是以第一產業（農業和采掘業）為主，然后發展到以工業為主，最后往往是服務業占據了GDP的大部分比例。中國目前還是一個發展中國家，工業發揮著不可替代的主導作用。在這樣的大背景下，一些地方政府選擇以文旅為抓手，推動服務業發展，繼而促進工業轉型升級，其實是一種跨越式發展的思路。

　　服務業的發展其實對一個地方的治理能力和治理體系有更高的要求。道理很簡單。工業主要靠投資，而且屬于重資產行業。工業企業一旦入駐本地，很難“用腳投票”。但服務業主要靠消費，它一頭連接外地的消費者，一頭連接外地的工業用品提供者，而這兩者都是容易“用腳投票”的。因此，很多地方比拼文旅行業，其實是一招“險棋”。但這招險棋下得好，可以實現跨越式發展的效果。事實上，一些地方的治理已經體現了文旅先行、倒逼創新的跡象。

　　例如，網紅城市哈爾濱在冰雪節來臨之前，其實已進行了制度性改革。一是建立了省一級的“旅游聯席會議機制”，將宣傳、文旅、交通等多個相關部門納入其中，下大力氣整治“宰客”現象，著力優化營商環境。二是在市一級層面對國有文旅資產進行整合，發揮協同效應。除了制度變革，理念更新更為重要。過去，很多人對東北城市有一些偏見，認為官本位嚴重，凡事要靠關系。2023年底，冰雪大世界開園后導致了大量游客排隊時間過長，退票和投訴較多。哈爾濱文旅部門迅速回應，道歉、整改、退票。這些“親民”舉措不僅迅速贏得了市場口碑，而且有助于刺激當地營商環境的持續改善。

　　我相信，一個地方如果旅游業很發達，營商環境不可能太差；營商環境好，經濟發展焉能不好？網上有一則評論文章，題目是“政府欠身，經濟抬頭”。我以為，區區八字，微言大義。當然，營商環境是一個系統工程，不是一個文旅部門能夠決定的。但如果市場力量足夠強大，地方政府競爭足夠激烈，文旅行業就完全可能成為當地營商環境系統性改善的重要抓手。因此，對各地文旅部門的熱炒現象，要給他們多一些理解，多一點包容，多一分耐心。

　　（作者為中國人民大學經濟學院教授）