近年來，我國鄉村旅游市場規模持續擴大、產業鏈條不斷延展、綜合帶動作用日漸顯著，形成了一大批鄉村旅游重點村鎮、精品線路、集聚區域，成為鄉村振興的重要抓手。《“十四五”旅游業發展規劃》指出，要從政策保障、精品工程實施、健全利益聯結機制等方面，推動鄉村旅游的產業化、規模化發展。本期邀請有關專家進行研討。

　　推動鄉村振興重要抓手

　　鄉村旅游有什么特點？我國鄉村旅游發展情況怎樣？

　　戴斌（全國政協委員、中國旅游研究院院長）：鄉村旅游是發生在鄉村地區的旅游活動，是相對于城市旅游的空間概念，在鄉村地區參與的觀光、休閑、康養、避暑、娛樂等活動，以及產生的所有消費行為，都屬于鄉村旅游的范疇。文化和旅游部數據顯示，疫情發生前的2019年，我國鄉村旅游接待人次達到30.9億，占國內旅游人次的一半。

　　鄉村旅游具有鮮明的空間差異感和生活體驗性，有不同于城市的自然風光、各具特色的民俗風情、本地食材和傳統烹調的農家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到訪鄉村，可以賞花、采摘、垂釣，參與農事、手工和非物質文化遺產活動，沉浸式體驗鄉村的美好生活。

　　隨著鄉村振興工作向縱深推進，鄉村旅游已成為促進鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路徑。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399個全國鄉村旅游重點村、198個全國鄉村旅游重點鎮（鄉）。根據省級旅游行政主管部門的匯總統計，全國共有6萬個行政村開展了鄉村旅游經營活動。旅游業經濟屬性強、市場化程度高、產業影響力大。鄉村旅游的快速發展，不僅促進了當地消費、就業和投資，還起到了文化交流、觀念變遷等綜合帶動作用。2019年，全國109個鄉村旅游監測點（村）接待游客2517萬人次，旅游收入23.9億元，村均收入2192.7萬元，農民人均增收0.51萬元。全國109個鄉村旅游監測點村均旅游就業人數為349人，戶均從業人員6.93人，其中受過初中以上教育的占92.4%。農民通過從事旅游行業，不僅開闊了眼界，綜合素質也得到提高。例如，在桂林陽朔被稱為“月亮媽媽”的農民導游徐秀珍通過做導游學會用英、法、德、日等多門外語與外國游客簡單交流。與之類似的例子還有很多。

　　為滿足游客對鄉村旅游的品質需求，鄉村旅游監測點加快了廣播電視和互聯網等文化基礎設施的建設，并加大對圖書館、文化館、非遺保護與傳承等公共服務的投入。2019年，納入重點監測的鄉村旅游村有線電視入戶率達86.2%，移動電話普及率達92.3%，鄉村旅游經營場所免費WiFi覆蓋率達90.4%。為了更好滿足游客對接待環境的品質需求，地方政府、村集體和鄉村旅游經營戶加大了對人居環境的投入，不僅提高了鄉村旅游接待水平，而且加快了鄉村的現代化進程，讓綠水青山真正成了金山銀山。例如，在鄉村旅游發展的初始階段，由于觀念上的差異，村民對鄉村旅游經營戶把廁所建到客房感到不理解，之后通過村干部和返鄉經營者的示范，看到那些具有現代衛浴功能的客房更受游客歡迎，出租率和滿意度也明顯上升，村民的觀念也隨之發生變化，改善鄉村旅游接待環境的積極性和主動性被充分調動起來。2019年，全國鄉村旅游監測點生活垃圾集中收集點的覆蓋率達91.9%，接入生活污水處理設施的農戶占比為63.1%，水沖廁所普及率達72.5%。

　　2023年中央一號文件提出要實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村旅游重點村一體化建設。當前和今后一個時期，我國鄉村旅游高質量發展的重點任務主要有以下幾方面，一是加強鄉村旅游的市場培育、形象建構和宣傳推廣；二是完善鄉村旅游接待設施，因地制宜，創新休閑、度假、康養、研學、冰雪、避暑旅游產品，提升鄉村旅游的服務品質；三是吸引更優質的旅游要素，特別是資本、技術和專業人才向鄉村集聚，提升鄉村旅游現代化水平。

　　探索新模式新業態

　　在鄉村旅游與相關產業融合發展方面，形成了哪些特色發展模式？

　　宋瑞（中國社會科學院旅游研究中心主任）：近年來，各地挖掘鄉村特色資源，打造鄉村旅游全產業鏈，鄉村旅游采摘園、休閑農莊、鄉村營地、鄉村民宿等新業態層出不窮，形成了許多鄉村旅游特色發展模式。根據核心依托要素，鄉村旅游可分為文化民俗體驗型、城郊休閑游憩型、景區景點依托型、特色產業帶動型等。

　　獨具特色的民俗文化對城市居民具有很強吸引力，是各地發展鄉村旅游的重要依托。陜西袁家村以關中民俗為切入點，通過挖掘民俗文化、發展特色餐飲、強化質量管理、擴大品牌影響，從一個空心村逐漸發展成為全國知名的鄉村旅游點。

　　依托大中城市消費群體，圍繞其周末和節假日休閑需求提供相關服務，也是諸多鄉村旅游目的地興起并蓬勃發展的關鍵所在。成都三圣花鄉就是集休閑度假、觀光旅游、餐飲娛樂、商務會議等于一體的城市近郊生態休閑度假勝地。

　　距離知名景區景點較近的村莊，則可利用其得天獨厚的地理優勢發展旅游。例如，甘肅敦煌鳴沙山附近的月牙泉村、福建云水謠景區周邊的官洋村等。

　　將茶產業、苗木產業、柑橘產業、手工藝品產業等本地特色產業與旅游活動和旅游經營相結合，圍繞游客“食住行游購娛”延長產業鏈，形成特色化發展道路，也是不少鄉村旅游點的典型做法。

　　從具體業態類型來看，鄉村旅游既包括傳統的農家樂、農家旅館、家庭農場、農業采摘園，也涉及現代的農業科技園、創意農業產業園、主題民宿、鄉村酒店、共享農莊、鄉村營地、鄉村度假莊園、鄉村旅游創客基地，還有復合型的田園綜合體、鄉村度假地等。

　　近年來，各地在發展鄉村旅游過程中不斷探索各種業態形式。北京市旅游局總結推出了八種全新鄉村旅游業態，分別是鄉村酒店、國際驛站、采摘籬園、生態漁村、休閑農莊、山水人家、養生山吧、民族風苑。其中，采摘籬園是為市民提供觀賞和采摘特色蔬菜、果品或其他特色農作物的高新農業試驗基地或種植基地；鄉村酒店將農業景觀、生態景觀、田園景觀與住宿、餐飲設施等結合，讓游客獲得鄉村休閑體驗；國際驛站則以接待外國游客體驗中國鄉村風情為主。

　　此外，浙江的鄉村旅游發展一直走在全國前列，在持續多年推進鄉村旅游“百城千鎮萬村”景區化工程的基礎上，目前正圍繞紅色鄉情、田園村韻、綠色康養、教育研學、農事體驗、鄉村夜游等主題，推出百余條“浙里田園”休閑農業與鄉村旅游精品線路。其中既包括以深度體驗、特色活動為亮點的沉浸體驗型，也涉及以綠色生態、中醫藥養生為亮點的鄉村康養型，還有以原始景觀、歷史賦能為亮點的古村體驗型，以及以產村融合、主題體驗為亮點的家庭農場型。

　　值得注意的是，模式劃分是相對單一和靜止的，而鄉村旅游的發展實踐則是復雜和動態的。一方面，不同發展模式存在一定的交叉性；另一方面，同一類型的鄉村旅游點也會隨時間推移而不斷演化。陜西袁家村的鄉村旅游發展是以關中民俗為切入點的，伴隨其旅游項目的豐富和品牌影響的擴大，目前正朝著休閑度假旅游小鎮的方向發展。江西婺源立足當地豐富的資源優勢，在創建國家級旅游休閑度假區過程中逐漸形成由濕地公園、博物館、各類健身休閑娛樂設施、多主題多層次餐飲服務以及豐富多彩的夜游和節慶活動等共同組成的多元化業態，以期滿足游客觀光、度假、研學、運動、康養等多種需求。

　　總體來看，伴隨鄉村旅游的發展，農業與旅游、商業、體育、康養、生態、科技、教育、交通等諸多行業形成更廣泛更深入的融合，多數鄉村旅游點和旅游目的地在產品和業態方面均從單一形態向復合形態轉化。鄉村綠道、登山步道、戶外體育公園、休閑露營地、房車自駕車營地、馬術俱樂部、鄉村主題博物館、鄉村非遺展示與體驗館、鄉村美術公社、鄉村音樂部落、鄉村動漫基地等各種新形態層出不窮，大數據、AR、VR等新技術也得到廣泛應用。

　　自20世紀80年代初至今，鄉村旅游在我國已有40年的發展歷程，目前正進入新的發展階段。伴隨鄉村振興戰略的縱深推進，鄉村主題化、體驗生活化、農業現代化、業態多元化、村鎮景區化、農民多業化、資源產品化等趨勢更加明顯，從而為鄉村旅游提供更加良好的發展環境。伴隨居民旅游消費需求的擴容升級，鄉村旅游逐漸成為城市居民休閑度假的重要方式，常態化、休閑化、多樣化趨勢更加明顯。自駕游在旅游市場中的占比逐年提高，使鄉村旅游在產業深度鏈接方面擁有更加堅實的市場基礎。伴隨互聯網和數字經濟的快速普及，鄉村旅游營銷傳播手段更加多元化，借助短視頻、自媒體等新的營銷手段，各類網紅鄉村旅游點迅速發展起來。

　　促進農民就業增收

　　各地在發展鄉村旅游帶動農民就業增收方面采取了哪些措施，收效如何？

　　張照新（農業農村部農村經濟研究中心研究員）：隨著鄉村旅游基礎設施不斷完善、產品供給不斷優化、服務質量不斷提升、農民為主體的利益聯結機制不斷健全，鄉村旅游正在成為推動農民創新創業的新領域和全面推進鄉村振興的新力量。湖南十八洞村、貴州花茂村等一批曾經的貧困鄉村通過開展旅游業實現了脫貧致富、就業增收。農業農村部數據顯示，截至2019年底，全國休閑農業與鄉村旅游經營單位超過290萬家，休閑農莊、觀光農園等各類休閑農業經營主體達到30多萬家，合計超過320萬家。如果按照每個經營主體帶動就業5人計算，就業人數超過1500萬人。在當前經濟復蘇背景下，發展休閑農業和鄉村旅游，對于農民拓寬就業渠道、促進農民收入增長具有重要意義。

　　由于各地的資源條件、地理區位以及經營主體發育情況各不相同，鄉村旅游發展模式有很大差別，帶動農民增收的方式和路徑也不同。具體來看，各地發展鄉村旅游促進農民就業增收的方式主要有以下幾點。

　　一是在經營主體基礎比較好、工商資本進入積極性比較高的地區，地方政府重點圍繞完善鄉村旅游基礎設施和公共服務，舉辦各種民俗活動，打造區域公共品牌，提高當地知名度，從而吸引大量游客。近年來很多地方都舉辦各種節慶活動，有結合本地傳統民俗舉辦文化節慶，也有根據當地主導產業按季節舉辦節慶活動，如桃花節、梨花節、采摘節等。此外，農民豐收節也成為各地舉辦節慶活動的重要檔口。各地通過舉辦這些節慶活動，吸引外地游客，帶動本地農民發展觀光園、采摘園、民宿等，促進農民就業和增加經營性收入。

　　二是積極引入工商企業等社會資本，與地方政府共同發展鄉村旅游，并注重村民權益保護和企業開發積極性的平衡。在各地田園綜合體、康養小鎮、特色小鎮等，農民主要是通過土地等資源的流轉、入股等方式獲得財產性收入，同時到園區就業獲得工資性收入。參與鄉村旅游開發的工商企業中，有一大批是房地產或建筑工程企業，其主要是利用自身在資源開發、工程建設等方面的優勢，對當地特色資源進行規模化開發。近年來，貴州引導社會資本進入鄉村，利用特色資源發展休閑農業和鄉村旅游，帶動當地農民脫貧致富，走出具有貴州特色的鄉村振興之路。

　　三是部分地區以農村集體經濟組織為主體進行鄉村旅游資源開發。在這種模式下，農民除了通過參與產業發展獲得經營性收入和工資性收入外，還可以根據農村集體經濟組織的經營情況獲得分紅。陜西袁家村主要是打造關中民俗體驗村，讓農民經營各種餐飲、作坊和農家樂，形成了獨特的鄉村旅游發展模式。每年接待游客達數百萬人次，旅游綜合收入10億元，村民人均純收入10萬元。四川戰旗村則主要是以村集體為載體，在發展農業的基礎上，利用騰退老院落、文化大院和養豬場等閑置集體建設用地，自主開發經營文旅綜合體項目“鄉村十八坊”，將本區域傳統農耕非遺技藝和手工作坊匯聚在一起，形成農商文旅融合項目，引入了唐昌布鞋、郫縣豆瓣、蜀繡坊等優質項目，成為備受關注的網紅旅游地。戰旗村打造“千畝稻田、千畝油菜花”等大田景觀，建成黨建館、村史館、天府農耕博物館、郫縣豆瓣博物館等場館，創建國家4A級景區，每年接待游客超過百萬人次，村集體年收入610萬元，村民人均純收入3.24萬元。

　　發展鄉村旅游實際上是對農村資源的再挖掘再開發，形成新的產業形態。農民一方面可以獲得資源開發帶來的增值收益，這部分主要體現為租金；另一方面，新業態的發展也為農民提供了更多就業機會，從而實現增收。此外，部分有經營能力的農戶，則可以通過發揮自身的經營能力，獲得更多經營性收入。從對農民增收的實際效果看，東南沿海和大中城市郊區，毗鄰巨大的消費市場，休閑農業和鄉村旅游發展較快，對農民就業增收的效果十分顯著，甚至成為當地農民收入的主要來源。浙江德清莫干山地區，地處杭州、上海周邊，成為全國知名的“洋家樂”，帶動了當地民宿產業發展。德清仙潭村，全村不到2000人，有民宿158家、餐飲店8家、咖啡店2家，民宿產業成為村民收入的主要來源。在一些旅游風景區周邊，大量游客也帶動附近鄉村民宿、康養等產業的發展，促進了當地農民就業增收。

　　國外鄉村旅游發展經驗

　　國外鄉村旅游發展經驗對我國有什么啟示？

　　石培華（南開大學現代旅游業發展省部共建協同創新中心主任、教授）：在發達國家，鄉村旅游同樣是一種重要的旅游方式和生活方式，并在長期的發展過程中形成了多元化、多功能、多層次的規模經營格局。

　　因地制宜形成多層次多類型產品結構是鄉村旅游發展的基本特征。鄉村旅游目的地與客源地之間的距離是提供鄉村旅游產品的重要參照，城市周邊與郊野之外的鄉村旅游產品有很大差別。在美國，都市依托型的鄉村旅游以度假型和體驗型為主，在提供高質量旅游服務的同時，帶領城市游客體驗農牧勞動的樂趣；在法國，都市依托型鄉村旅游根據設施水平和目標客群的差異區分了不同“穗級”（星級），并開發了教育農場、家庭農園、露營農園等多種產品形式和活動類型。在遼闊的美國中西部、澳洲大陸腹地等地區，鄉村旅游則依托獨特的自然地理資源開發森林旅游、牧場旅游、峽谷探險、沙漠觀光等更加接近生態旅游和景區觀光的旅游產品。

　　結合本土自然地理和文化特色的產品創新是發達國家鄉村旅游發展的動力源泉。對于個性不突出、市場競爭激烈、業態復制門檻較低的傳統鄉村觀光旅游而言，區域特色是鄉村旅游的核心競爭力，是形成產品差異化和獨特性的關鍵。日本京都美山村以傳統茅草屋頂農舍和原生態的生活環境為核心，還原了原汁原味的日式鄉村；澳大利亞將鄉村旅游和葡萄酒產業優勢有機結合發展鄉村葡萄酒旅游，開發出了制酒、品酒、賞酒、健身、美食、購物等一系列休閑活動。

　　打造利益共同體是鄉村旅游發展的有力保障。尊重和保護不同利益相關方的權益和關切，通過制度建設形成多方合力推進鄉村旅游發展是發達國家的重要經驗。美國和愛爾蘭等國家探索了鄉村旅游的混合發展模式，強調政府、行業協會、旅游企業和鄉村居民各司其職，共享收益，又通過區域旅游發展的聯席會議機制保障了社區參與，避免了社區空心化、旅游飛地、主客矛盾等一系列鄉村旅游發展中常見問題的出現。

　　精細化管理以及營造高質量的旅游場景和氛圍是鄉村旅游發展的重要手段。不論是追求愉悅生活享受的休閑旅游，還是體驗民俗傳統的文化旅游，對于大多數游客而言，優質的服務與場景氛圍都是不可或缺的。日本江戶極彩棚田通過炫美燈光打造了夜間沉浸式藝術農田，荷蘭萊利斯塔德運用元宇宙技術改造形成了一塊夢幻韭菜田，西班牙安達盧西亞地區用傳統文化主題統一了鄉村景觀氛圍。

　　我國鄉村旅游發展起步雖晚，但發展迅速，并逐步呈現出不同地域在發展過程中的不平衡特征。通過梳理國外鄉村旅游的發展經驗，對我國鄉村旅游發展有以下幾點啟示。

　　一是中西部欠發達地區，可以以景區帶動鄉村旅游發展。中西部地區遠離主要客源市場，鄉村基礎設施整體水平薄弱，旅游吸引力和知名度較低，體驗型、度假型鄉村旅游開發成本較高，市場風險大。應推進欠發達地區鄉村旅游景區化建設，依托優美的自然環境和獨特人文風情發展觀光旅游，融入目的地整體旅游體系，吸引團隊游客。同時提升欠發達地區鄉村旅游的基礎設施建設水平，仿照美國鄉村“七通一平”標準（道路通、給水通、排水通、電力通、電訊通、煤氣通、熱力通和土地平整）全面提升鄉村接待能力。

　　二是深挖和彰顯特色，擺脫“千村一面”，避免套路化和同質化。鼓勵有條件的鄉村引進專業旅游規劃機構圍繞本土特色資源進行創意化、差別化開發，在省一級組織專門力量對可供旅游開發的鄉村文化進行普查保護和推廣，成立省級鄉村文化旅游示范區。同時引導鄉村旅游開發新主題、新業態填補居民生活服務場景的空白，針對萌寵休閑等城市生活新需求開發諸如寵物園地等新產品。試點探索同質化產品評分機制，邀請專家對鄉村旅游開發的創新性和同質化程度進行量化評估，并根據評價結果出臺差異化支持政策。

　　三是強化鄉村旅游氛圍和景觀提升，推進基礎設施的再建設和旅游產品的再開發。游客天然傾向于“旅游氛圍”更加濃厚的目的地，為游客提供同日常生活存在顯著差異的體驗是旅游服務的責任。提升鄉村旅游氛圍和景觀不是大拆大建，而是對基礎設施進行主題化改造，對旅游產品進行軟性包裝，對參與旅游服務的村民進行本土文化和服務意識的培訓，從而提升旅游吸引力和游客體驗感。