從“爾濱”這場論壇看文旅發展的五個趨勢

　　今年以來，我國文旅市場持續升溫，新業態、新場景不斷涌現，成為最具發展活力的產業之一。

　　8月22日至8月24日,作為2024太陽島企業家年會的重要活動之一，特色文旅與產業融合高質量發展論壇、特色文旅草坪對話、特色文創市集、“爾濱一夏”特色文旅調研在哈爾濱舉行。文旅部門有關領導、現象級文旅城市代表、文化產業專家、文旅企業和品牌負責人等400余位嘉賓齊聚論壇、參與活動，圍繞特色文旅創新、文旅與產業融合高質量發展路徑，發起一系列深度對話和行業聯動。

　　在特色文旅蓬勃發展的當下，產業融合如何向深向新發展？作為新質生產力的重要實踐方式，文旅產業近年來產生了怎樣的新業態？游客行為尤其是年輕一代有哪些變化？還有哪些新賽道正在開拓？

　　在新秋“爾濱”舉辦的這次文旅盛會，試圖解開當下文旅發展的趨勢密碼。

　　圖為特色文旅與產業融合高質量發展論壇現場。

　　趨勢一：情緒旅游成為年輕一代“剛需”

　　“爾濱”、淄博、天水等城市的火爆，讓情緒旅游這一關鍵詞進入大眾視野。作為一種新興的旅行方式，情緒旅游已在文旅產業中占據重要的一席之地。馬斯洛需求層次理論中，最高層級是自我實現需求，這與情緒旅游的目的不謀而合。旅游已不再是簡單的地標打卡，而成為現代人尤其是年輕一代寄托情懷、釋放壓力的“剛需”。

　　在23日進行的論壇中，新華網黨委書記、董事長儲學軍指出，文旅產業的新邊界在不斷拓展，新業態在不斷萌發。多位與會嘉賓也在發言中提出，隨著社交媒體和短視頻平臺的發展，人們的旅游行為中，情緒元素日益濃郁。比如“Citywalk”主打“情緒沉浸”，“圍爐煮茶”強調社交與情感交流，“寺廟游”則像是一種“情感療愈”，“網紅”城市的爆火依托于“情緒共鳴”。在社交媒體上的旅游自拍或經歷分享就猶如“網絡蝴蝶效應”中煽動翅膀的蝴蝶，借助互聯網激起信息傳播漣漪，引發情感共鳴甚至集體效仿，并產生文旅行為決策，產生價值增長。

　　圖為哈爾濱冰雪大世界。

　　剛剛過去的這個冬天，“爾濱”火爆，原因除了旅游服務優化等因素外，“濱子”真誠實在、熱情好客的“性格”，才是點燃網絡圈粉無數的核心要素。哈爾濱市文化廣電和旅游局副局長李卓敏說，網民們親切地把哈爾濱稱為“爾濱”，讓一個老工業基地瞬間有了青春的模樣。哈爾濱馬迭爾文旅投資集團董事長孔慶濱在論壇上分享時說，將繼續拓展冰雪旅游火爆出圈綜合效應，抓住核心IP打造、情緒價值提供、消費市場搭建三大要素，在產品和項目上創新創造。

　　趨勢二：“科技+文旅”發展勢不可擋

　　作為新質生產力的重要實踐方式，文旅產業中的含“新”量日益增強。科技與旅游深度融合，“智慧”文旅、“數字”文旅、“科技”文旅已從概念變為現實。利用人工智能和大數據技術，文旅項目還可以更精準地了解游客需求和偏好，提供個性化的旅游產品和服務。

　　沉浸式體驗科技手段打造的新場景、新項目，成為許多博物館和景區的新亮點。去年11月，文化和旅游部聯合工業和信息化部公布了第一批30個“5G+智慧旅游”應用試點項目；今年2月，文化和旅游部會同國家發展改革委、工業和信息化部推出了第一批42個全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目。

　　圖為哈爾濱冰雪大世界。

　　2023年下半年以來，哈爾濱冰雪大世界通過引進虛擬現實、增強現實等技術，打造了元宇宙體驗空間、龍騰之韻光影秀。冰景片區創新應用振動波傳感器技術，當游客走過感應冰面時，燈帶的色彩會隨之變幻，豐富游客體驗。在本次文旅論壇同期舉行的“爾濱一夏”特色文旅調研活動中，調研嘉賓特意參觀了哈爾濱冰雪大世界四季冰雪項目，通過沉浸式冰雪光影互動體驗，廣大游客可“一秒穿越冬夏”。 孔慶濱介紹，今夏還創新打造了集人、聲、光、水、電、影、景于一體的江上沉浸式演藝《遇見哈爾濱》，讓游客換個角度看“爾濱”。國家文化和旅游研究基地首席專家范周在特色文旅草坪對話時說，數字旅游、新業態早已超越了傳統旅游業態。

　　圖為2024太陽島企業家年會草坪對話。

　　“科技范兒”正為傳統文旅帶來了新的打開方式，游戲等數字化手段成為文旅傳播推廣的重要載體。近日，首部國產3A游戲《黑神話：悟空》橫空出世，游戲中高度還原的山西晉城玉皇廟、重慶大足石刻等名勝古跡和文化元素成為“出圈”吸睛點。人們第一時間就開啟了虛擬與現實的“雙向奔赴”，據攜程發布的數據，8月20日0點至12點，大同、朔州等城市搜索熱度均環比增長兩成。不少外國人也被游戲描繪的中國美景“圈粉”。圓明園IP哈爾濱首發項目在論壇上啟動，據項目負責人透露，中國圓明園學會也正在積極推動將圓明園IP進行數字化轉化。“科技+文化+旅游”為彰顯文化自信、講好中國故事提供了一種極佳的呈現路徑。

　　科技手段的加持，能全方位調動人們的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等各種感受，獲得更加豐富和多樣化的感受和認知。在23日舉辦的草坪對話上，天津芒狗動畫科技有限公司CEO金崗認為，VR技術最重要的一點是把現實和虛擬整合在一起，通過數字化的創新手法和場景打造，讓使用者能共情、可沉浸、可互動，讓文旅體驗更豐富。滄州市文旅局副局長周鈞平認為，滄州要發展旅游，一定要科技賦能，可以提升景點游覽體驗，改善服務。

　　趨勢三：體驗式、沉浸式文旅消費成主流

　　據文化和旅游部發布的數據顯示，今年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%，在促進消費、拉動內需方面作用明顯，旅游消費已經成為人們美好生活不可或缺的部分。

　　在越來越強調個性化和多元化的今天，人們也越來越注重文旅產品的體驗和品質，從以往走馬觀花式的“趕景點”向深度游、體驗游、沉浸游、互動游轉變。體驗式文旅強調游客在旅行過程中的個人參與和體驗感受，通過提供豐富多樣的體驗項目，讓游客深入了解當地文化、參與當地活動，與自然和人文環境進行互動，在體驗中感受文化的內涵和魅力。

　　在年初“爾濱熱”的“潑天”流量中，戴狍角帽的鄂倫春人在哈爾濱中央大街巡游的視頻出圈走紅，讓這個人口最少的民族之一“被看見”，成為“被種草”的旅游選擇。呼倫貝爾市鄂倫春自治旗人民政府副旗長張子成在論壇的推介環節上說，借助熱度，鄂倫春自治旗聚焦沉浸式體驗式旅游主潮流，推出“做一天鄂倫春人”民俗體驗、“遷徙足跡”歷史文化體驗、“蒸汽時代”森工文化體驗、“樹屋星空”森林康養等一批富有鄂倫春特色、符合市場需求的深度體驗旅游產品，將歷史文化和自然資源有機融合，以點帶面講好鄂倫春故事。

　　圖為鄂倫春民族博物館。

　　夏日的草原是不少游人心中的“詩與遠方”，如今已進階為“體驗式”旅游的重要目的地之一。鄂爾多斯市文化和旅游局副局長秦磊在推介環節介紹，在鄂爾多斯，沙漠、黃河、草原交相輝映，全域皆成景，四季皆可游，尤其適合自駕游、露營游等注重體驗的旅行方式。

　　趨勢四：鄉村游火熱，帶動民宿趨向特色化、品質化

　　“穩坐白云閑，茅亭靜且安”。唐朝詩人錢起在詩中描繪了這樣一種寧靜安逸的田園生活和鄉村畫卷。近年來，鄉村游持續走熱，根據文化和旅游部數據中心監測，今年暑期以來，全國185個鄉村旅游監測點接待總人數886.15萬人次，同比增長3.45%。暑期鄉村民宿交易量比去年同期增長81%，鄉村旅游的內容正從傳統的生態觀光向研學鄉村游、博物鄉村游等主題轉型。

　　“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”是全國各地推進鄉村振興、發展鄉村民宿產業的重要指導方針。遠離喧囂、親近自然、尋味鄉愁正成為一種時尚，而民宿無疑是最好的窗口和載體之一。

　　文化和旅游部等十部門聯合印發的《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》中提出，以鄉村民宿開發為紐帶，開展多元業態經營，拓展共享農業、手工制造、特色文化體驗、農副產品加工、電商物流等綜合業態，打造鄉村旅游綜合體，有效發揮帶動效應。

　　以“90”后為代表的年輕用戶正成為民宿消費主流，更愿意為特色、精致且有深度的鄉村體驗買單，民宿向品質化與特色化發展明顯，全國各地也在嘗試推出豐富多彩的“民宿+”產品，加速文旅經濟創新發展。

　　圖為莫干山裸心堡。

　　在民宿界，有這樣一個說法：“中國民宿看德清，德清民宿看莫干”。德清縣委常委、宣傳部部長周志方在論壇上推介時介紹，2007年，從第一家“洋家樂”——裸心鄉在莫干山落戶開始，莫干山成為鄉村高端民宿發展的樣板地、標桿地。這幾年，面對文旅新形勢、新常態，德清縣引導支持民宿開展高端化、精品化、主題化提升，在住宿產品迭代、生活方式轉變中找尋未來。德清參與制定了全國《鄉村民宿服務質量規范》，在全國率先開展民宿服務認證，將民宿管家成功申報為國家新職業，由德清主導的“民宿管家”國家職業標準正式發布。

　　福建省平潭綜合實驗區旅游與文化體育局副局長黃婕瀟介紹，平潭民宿占比很大，有非常多能欣賞海邊絕美風光的民宿。比如已經成為網紅打卡地的“枕海入眠”民宿，將七棟閑置民房連片打造成為依山伴海的“白色城堡”，并配置了餐飲、咖啡、酒廊、圖書屋、無邊泳池等多功能區，解決了許多民宿無餐飲娛樂配套問題，提升了游客體驗感。

　　在臨沂市沂南縣，探索出“民宿+研學”“民宿+文創”“民宿+康養”“民宿+非遺”等聯動發展模式，打造鄉村記憶。作為一種感受型的旅游產品，民宿能為游客提供的不僅是住宿，其附帶的“民宿+”體驗深度挖掘鄉村文化魅力，衍生出更多的消費場景，讓鄉村民宿從旅游住宿的一環升級為優質的旅行目的地。

　　趨勢五：文創和打卡成為旅行“硬通貨”

　　近年來，文化創意產業在“創造性轉化、創新性發展”理念指引下，與文化自信相互激蕩，產生了不少火爆出圈的文創產品。從文創天花板故宮IP、各大景區的文創雪糕、“集章式旅行”到二次元愛好者的“硬通貨”——“谷子”，文創成為旅游的驅動因素，也有不少人戲稱文創是旅行的“最后一站”，是博物館的“最后一個展廳”。

　　本次論壇上，舉行了爾濱文創產業高質量發展聯盟簽約儀式。哈爾濱借勢“冰雪熱”培育“爾濱”城市品牌，申請注冊了“爾濱”“爾爾濱濱”等四個商標共計140個品類。其中，一款“冰城四季AR冰箱貼”憑借精巧的設計和科技感十足的AR動畫效果登上熱搜榜，整個冰雪季這款產品銷售超過10萬件。

　　在越來越“卷”的文創行業，具有“互動式”“沉浸式”的產品，才能將情緒值拉滿，從而吸引消費者。比如甘肅博物館最近大熱的“麻辣燙”系列就是一個典型樣本，其原型是天水麻辣燙，由蟹棒、年糕、香菇等毛絨玩具組成。現場顧客挑選完畢后，工作人員會詢問口味，刷上“秘制醬料”，并耐心“烹煮”，最后一步才是結賬，全新的玩法，不僅讓這款文創產品上線即售罄，也為文旅帶來新體驗。

　　除此之外，不少文創嘗試打破地域局限，把“場域”變成講故事和對話的渠道，由此也解鎖了新的文旅密碼，成為吸引客流的一種方式。其中，文創市集就是近年備受歡迎和關注的一個文旅消費亮點。

　　圖為2024太陽島企業家年會特色文創市集。

　　作為2024太陽島企業家年會的重要活動之一，特色文創市集同步展出，來自新華文創、新華軍事、中國圓明園學會、“爾濱禮物”、瑞金文旅、陜西移民搬遷、冰雪大世界、弘一書院、山海文化、北京龍在天皮影藝術劇院、時代卡通、唐古萊以及來自內蒙古的多家文創機構的產品和品牌也集體亮相太陽島，受到參會的各行業嘉賓的關注。在23日論壇現場，新華網主辦的2024文創設計大賽作品征集結果正式發布，通過這次大賽共建“大文創”平臺，將持續為產業融合賦能。中國圓明園學會常務副會長兼秘書長周早林在當天下午的草坪對話上透露，將與新華網等單位共同開發圓明園IP，出品聯名文創產品，讓更多人了解“萬園之園”的歷史和未來，共同講好文化故事。

　　文創也是文旅“出海”的重要載體。依文集團負責人在當天多次提及，已創建“中國民族美學紋樣數據庫”和“中國手工藝者數據庫”，收錄整理8900余種中國民族紋樣，讓全球的設計師和合作者共同參與“中國創意，全球設計”。杭州觀盛文化副總經理舒暢也在草坪對話中說，通過海外文創巡展等項目，積極助力中國文旅“走出去”。

　　圖為2024太陽島企業家年會“爾濱一夏”特色文旅調研。

　　察勢者智，馭勢者贏。文旅融合新潮不斷，為產業升維提供了無限空間。據中國旅游研究院預測，2024年全年國內旅游人數將超過60億人次，國內旅游收入有望突破6萬億元。文旅熱潮如同一條主線，深刻影響著經濟運行的各個環節，如何應勢而為，馭勢逐風，需要在時代浪潮中不斷書寫答案。

　　主筆：李欣 王坤朔