文娛旅游作為一種融合的旅游業態，要將其培育成為消費的新增長點，需要深入研究其發展規律，創新發展路徑，推動高質量蓬勃發展

　　今年的政府工作報告多次提及旅游，并在著力擴大國內需求重點工作任務重中明確，“培育壯大新型消費，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨‘潮品’等新的消費增長點”。這是繼2023年中央經濟工作會議之后，國家再次將“文娛旅游”列為培育壯大新型消費的重點工作。

　　文旅消費寄托著人們對美好生活的向往和追求。隨著社會的進步、經濟的增長和消費水平的提升，人們渴望享受更為豐裕充實的精神文化生活，這在一定程度上推動著文旅業態不斷升級進化。從主要滿足視覺感官的觀光形態到服務身心休閑的度假形態，再到重點關注精神層面獲得感的體驗形態，旅游的文化性、內涵性、沉浸性與融合性不斷增強。文娛旅游在這種大背景下應運而生，充分彰顯了新時期文旅深度融合的新思維、新動能和新趨向。

　　文娛旅游是以文化娛樂活動為核心吸引物的旅游業態，是文化、娛樂和旅游“三位一體”融合的產物。它以滿足游客精神層面需求為主旨、以文化為靈魂、以娛樂為核心內容、以旅游為體驗形式，是具有文化主題性、精神愉悅性和體驗沉浸性的旅游方式和消費模式。其典型的形態包括“音樂+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“戲劇+旅游”“賽事+旅游”等業態。文娛旅游不僅要為游客提供多樣化的娛樂消遣，也應幫助人們獲得更深層次的心流體驗和文化滋養，借以提升游客的滿意度、價值感和獲得感。

　　旅游究其本源是“玩出來的產業”，文娛旅游可視為對“玩”這一本質的回歸。“娛”本是旅游六要素之一，只是長期以來人們很少將其單獨作為旅游的核心吸引物。

　　近年來，隨著人們日益注重旅游體驗的豐裕度、參與的沉浸度和精神的愉悅度，旅游內容選擇的重心逐漸從“吃住行”向“游購娛”傾斜，“娛”逐漸成為出游的重要理由。也正因如此，文娛旅游脫穎而出，成為極具代表性和成長性的旅游業態，受到越來越多游客的喜愛與青睞。

　　從當前來看，雖然文娛旅游領域已經出現了“長安十二時辰”“貴州村超”“跟著演出去旅行”等典型案例和形態，而作為一種融合旅游業態，要將其培育成為消費的新增長點，需要深入研究其發展規律、創新發展路徑，推動高質量蓬勃發展。具體而言，可從如下方面著力推進。

　　一是要堅持旅游為民，應需而變。當前消費需求不斷升級，要求市場供給必須滿足需求變化。就旅游而言，人們希望在過去同等花費情況下，獲得更為豐富的游玩體驗。新時期發展文娛旅游，關鍵是要應需而變、革新思維、創新流程、強化運營，特別是要做好前期策劃。即在做出決策之前，解決好“為何做、做什么、如何做、能否做”等問題，設計好市場細分、戰略定位、特色主題、文娛內容和商業模式等策略，盡量做到輕投資、重運營、少建設、多盤活，大力提升文娛旅游開發效率和效益。

　　二是要尊崇內容為王，聚力創意。文娛旅游特色在文娛，核心在內容，吸引人的是活動，打動人的是體驗。相比資源驅動或資本驅動的傳統旅游，發展文娛旅游關鍵是創意驅動，沒有創意就沒有生意，沒有震撼就會有遺憾。只有做到“見所未見，聞所未聞”，讓游客感覺“意料之外、情理之中”，給游客帶來強烈的心靈震撼和獨特的情緒價值，才能產生強大的吸引力。特別是推動中華優秀傳統文化創造性轉化和創新性發展，要做好資源深度挖掘、價值創新闡釋和內容創意表達，讓文化資源轉化為富有意蘊和極具巧思的文娛旅游產品和活動。

　　三是要注重心流體驗，營造情境。旅游本質上是人們游于異地的獨特體驗和美好回憶，游客價值感知來源于對旅游產品的共情與共鳴。作為以活動為核心產品的文娛旅游，關鍵是要為游客提供獨特的心流體驗，即達到一種完全沉浸于活動中并將自身與周圍環境融為一體的精神狀態。這就要求在打造場景的基礎上嵌入文化、情感等元素，營造出一種能夠影響個人情緒、思維和行為的特定氛圍或情境，進而促使情由境萌、境由情生，讓游客獲得個人獨特的情緒價值和心靈感悟，使文旅活動成為人生圖景和生命體驗的重要塑造者和建構者。

　　四是要促進科技賦能，提智升級。文娛旅游的繁榮發展，離不開新質生產力的驅動與支撐。當前，大數據、人工智能、虛擬現實、區塊鏈等技術的創新突破，特別是生成式人工智能爆炸性發展，將深刻改變旅游業的智能基礎、產品形態、業務模式、營銷方式和組織形式，甚至有可能對旅游業進行一次全新的重塑。因此，繁榮發展文娛旅游，必須以全球性、前瞻性和戰略性視野，加速推動智能升級，大力培育基于智能技術邏輯的文娛旅游業態，不斷釋放文娛旅游的創造力和想象力。

　　五是要強化協同創新，共生共進。文娛旅游是涉及全域、全員、全程的旅游活動，特色鮮明的風土人情、優質高效的政務服務、放心舒心的消費場所、當地居民的溫暖熱情，都是文旅體驗的重要組成部分。這就需要在政府的統籌和引導下，整合更廣泛的資源和力量參與，形成政府塑造環境、企業創新產品、居民營造氛圍的共生共進發展格局。其中，應特別鼓勵發展“玩家經濟”，鼓勵文旅玩家各顯神通，創造出更多文娛旅游亮點和爆點，為游客帶來更加多元、更新穎的游玩體驗，進而更好滿足人們的精神文化需求。（熊海峰 作者單位：中國傳媒大學文化產業管理學院）