本報記者 魯 娜

　　由于南北方冬游體驗的迥異和各地民俗的差異，冬游鄉村并不局限于近郊短途休閑旅游，也有長線游產品。長期深耕鄉村休閑行業的鄉伴集團董事長朱勝萱認為，鄉村冬游主要有兩類主流產品：一類是季節性差異較大的長線游，例如東北地區具有獨特性的雪景、霧凇等景觀，海南、云南旅游則以溫暖體感從而達成季節逆差；另一類產品有突出的鄉村冬季傳統文化年俗、風俗體驗。

　　對于鄉村冬游市場，奇創旅游集團文旅產業研究院副院長林漢霏認為，得益于近年來各地重視鄉村旅游供給，尤其是一些新業態層出不窮，相比以前，現在的冬季出游更為常態化。從需求端來看，旅游觀念發生了很大改變，旅游已成為生活剛需的一部分。周末去度個假、泡個溫泉、找個地方遛娃等，不一定非要逛景區。出游目的、主題更為多樣化，讓冬季鄉村熱度持續走高。

　　另一方面，林漢霏發現，沉浸式演藝、夜游燈光秀、創意市集、網紅打卡點、時尚話題……各種無關季節風景的新潮玩法都在“下鄉”。現在的鄉村旅游和城市商業、景區旅游的新玩法已經“無縫接軌”。例如，安徽省金寨縣的湯家匯小鎮建起了紅色旅游村，建設了安徽首個紅色元宇宙沉浸式劇場，為鄉村旅游增添了新奇的體驗場景。

　　記者觀察到，釋放文旅消費潛力，大力發展鄉村旅游已成為許多目的地的重要抓手。為促進冬季旅游市場發展，各地陸續發布冬季鄉村旅游精品路線和活動，突出冬季和春節時令特點，培育本地鄉村旅游品牌。例如，甘肅省文化和旅游廳設計了“隴上鄉遇”冬季鄉村之旅，湖南省（冬季）鄉村文化旅游節與湖南省冬季“村晚”示范展示活動聯動舉辦。

　　“產品品質永遠是目的地可持續發展的關鍵，但節慶營銷、特色主題活動能夠持續刷新游客對目的地的認識，形成二次或多次出游打卡的誘因。”林漢霏補充，現在線上、線下都是流量為王，對于文旅目的地而言，源源不斷的節會活動已是剛需，鄉村旅游也不例外。提升產品品質與特色，加強個性化、年輕化的品牌營銷是非常重要的。

　　提升鄉村旅游發展效能，特別是助力鄉村冬季旅游市場發展，關鍵在哪里？浙江正在實施鄉村旅游“五創”行動，其中的產品創牌行動鮮明提出，要做精鄉宿、做美鄉宴、做豐鄉禮、做特鄉趣。北京也正在部署開展鄉村旅游提質升級行動，北京市文化和旅游局會同有關部門實施文化內涵提升、科技創新賦能、“鄉村民宿+”三大工程，延伸鄉村旅游產業鏈條，培育鄉村旅游發展新動能。

　　“在發展鄉村冬游項目的過程中，很容易出現跟風的態勢，因此，打造具有識別度的體驗及產品就顯得尤為重要。”朱勝萱表示，要在文化上做到深入透徹，在場景上做到獨特稀缺，有冬季獨特性資源的地區可以做特異性項目，沒有先天條件的就需要把小事做到極致。對于那些沒有稀缺、獨特資源的鄉村來說，冬游產品的定位在于豐富旅游體驗，而非觸發游客旅游行為的開關。以鄉伴集團在江蘇太倉沙溪的Line Friends露營村（簡稱“沙溪項目”）為例，上海本地的年節氛圍并不濃，故而很多人會選擇前往附近的沙溪項目體驗鄉村年味。沙溪項目是一個配備民宿的樂園，會圍繞本地特色與冬季主題設計一些節慶活動，其目的是填補游客在冬季因景觀蕭瑟帶來的體驗感不足，而非創造項目核心錨點。

　　林漢霏也認為，大部分鄉村是沒有條件“大手筆”發展的，關鍵就在抓重點。全國各地鄉村旅游發展條件和發展目標大相徑庭，不存在四海皆宜的標準打法，有的鄉村關注民生，有的關注產業發展，有的關注提升區域影響力……“全都要”就會“全馬虎”，一定要弄清主要目標是什么，對有限的資源進行精準投入。