黨的二十大報告提出，“增進民生福祉，提高人民生活品質”“推進健康中國建設”“實施積極應對人口老齡化國家戰略，發展養老事業和養老產業”。全國老齡委的統計數據顯示，我國63歲及以上的老年人已超2.5億人，超過總人口的18%，“十四五”期間中國將快速邁入中度老齡化社會。人口老齡化總量大、速度快、不平衡是未來幾十年中國發展的基本國情和趨勢，將對中國經濟社會的發展帶來全面、深刻、廣泛的影響。在我國人口老齡化加速的大背景下，老年旅游成為市場、政策關注的熱點。當前老年旅游產業發展不均衡、不完善等問題逐漸凸顯，如何規范和發展老年旅游產業？本文以旅游標準化為切入點提出思路。

　　一、發展老年旅游恰逢其時

　　《中華人民共和國老年人權益保障法》將關心老年人的精神需求納入法律范疇。黨的十八大以來，黨中央、國務院一系列政策文件的出臺發布，推動老年旅游進入快速發展的機遇期。《中共中央國務院關于加強新時代老齡工作的意見》明確，將積極老齡觀、健康老齡化理念融入經濟社會發展全過程，提高老年人生活和生命質量；《“健康中國2030”規劃綱要》提出，要積極促進健康與養老、旅游、健身休閑融合，催生健康新產業、新業態和新模式；《國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》提出，圍繞旅游文化養老領域，通過提升服務品質、增加服務供給，不斷釋放潛在消費需求；《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》鼓勵開發多層次、多樣化老年旅游產品，推動鄉村養老旅游發展；《國務院辦公廳關于促進養老托育服務健康發展的意見》強調，要促進康養融合發展，支持面向老年人的養生保健、健身休閑、文化娛樂、旅居養老等業態深度融合；《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》要求加強老年健康服務，深入推進醫養康養結合；《國民旅游休閑發展綱要（2022—2030年）》提出進一步推進老年旅游的發展。

　　發展老年旅游是弘揚孝親敬老優秀傳統文化的重要途徑，也是關愛老年人、實現社會精神文明高度發展的重要方式。旅游可以豐富老年人的休閑活動，改善生活質量，促進身心健康，緩解和消除身心疲乏，提高老年群體生活福祉。健康的老年旅游文化氛圍，能滿足老年人精神文化需求。

　　發展老年旅游是促進社會和諧的重要方式。老年人“老有所樂”是生活幸福的重要標志，是構建健康和諧老齡化社會的關鍵。通過發展老年旅游，不僅能夠提高老年人對物質生活和精神生活的滿意度，還可以實現旅游與養老的深度結合，激發老年群體的旅游消費潛力，減弱老齡化對市場經濟發展的影響，帶動經濟增長。

　　發展老年旅游是豐富旅游市場的重要方向。老年人作為重要的旅游客群之一，具有十分巨大的市場潛力和發展空間。2016年至2020年，我國老年旅游者旅游消費年均增速達23%，2021年超7000億元。全國老齡委的調查顯示，我國每年老年人旅游人數已占到全國旅游總人數的20%以上，老年人已成為我國旅游市場消費的重要群體。老年旅游不僅將引領健康旅游的發展，還能夠為后疫情時期我國旅游產業發展注入強大動力。

　　二、老年旅游產業特點及存在的問題

　　我國老年旅游市場前景廣闊、發展潛力大、經濟效益高。

　　基于市場數據分析，我國老年旅游市場具有諸多特點，如，地域集中性強、短線游比重大、費用來源多樣化；老年旅游者傾向于選擇跟團游、青睞休閑養生類旅游項目、選擇淡季出游意愿強、偏愛環境和設施較好的成熟目的地等。老年旅游者最主要的出游推力動機是探親訪友、休閑放松、求新求異和自我實現, 拉力動機是目的地具備優美的風景、良好的服務和設施、豐富的活動內容等。與其他國家的老年旅游者相比，中國老年旅游者除了具有一般的尋求知識、社交和享樂等動機外，其出游還受到愛國主義、鄉愁等情懷因素影響。相對于一些發達國家，我國的老年旅游產業仍處于初級發展階段，與老年人出游的各類需求相匹配的具有針對性的產品和高質量的服務還比較缺乏。

　　現階段老年旅游產業存在的突出問題有如下四點：

　　一是頂層設計不完善，老齡旅游服務體系尚不健全。當前，老年旅游產業發展的系統性不足，尚未出臺全國性老年旅游專項法律法規和政策文件，旅游市場還未形成健全的老齡服務體系，旅游企業參與程度不深，社會老齡服務意識較為薄弱，基礎建設、公共服務、配套設施也略顯不足。

　　二是產品特色待挖掘，缺乏精準的老年旅游服務。老年旅游是關愛老年人的重要服務路徑，旅游作為一種綜合的現代服務業，應提供多層次的服務，滿足老年旅游者的多元精神需求。老年群體不同于其他群體，體力、飲食習慣、出游偏好都有其特殊性，很多旅行社在設計旅游產品時，受限于設計費用和風險承擔能力，更多地將旅游行程的受眾對象定位為大眾旅游，并沒有專項開發符合老年人心理特征、生理特征和行為特征的旅游產品，也難以對旅游目的地的情況進行透徹到位的前期調研、對旅游服務人員進行專業培訓，導致老年旅游產品特色不突出、同質化嚴重，與老年人多元化、個性化需求不相匹配。

　　三是服務質量需提升，老年旅游消費觀待引導。歷年的旅游投訴數據顯示，老年旅游者旅游投訴數量和投訴頻次均高于其他年齡段的旅游者群體，說明老年旅游更容易產生旅游糾紛。老年旅游者的投訴主要針對價格、加費、拒收等問題，反映了老年旅游者對旅游價格更為敏感，不易接受高價旅游產品，但選擇低價旅游團意味著享受的服務相對基礎和低端。旅游市場利益驅動的盲目性導致國內老年旅游趨同于低端旅游，老年旅游服務質量亟待改進，老年旅游者的消費取向需要進一步引導，消費觀念、文化和行為也需要有效提升。

　　四是數字困境有待突破，缺乏便捷的老年信息服務。一方面，信息技術的適老化和無障礙設計尚未普及，作為信息的需求方，老年人存在“數字鴻溝”困境，在信息獲取便利性方面老年旅游者相較于普通民眾仍有較大差距。另一方面，旅游企業沒有意識到利用大數據梳理分析老年旅游的發展趨勢、服務盲區和產品創新的重要性，因而無法有效開展老年旅游市場的精準營銷。此外，旅游企業便利老年旅游者、配備提供無障礙設施等相關資訊未能借助數字化手段開展有效宣傳，在一定程度上限制了老年旅游者的出游意愿。

　　三、推進老年旅游產業發展的標準化路徑

　　盡管老年旅游蘊含無限商機，但由于產業發展處于初期，國內老年旅游產業的發展尚不適配于當前社會老齡化的發展，除了全國布局、統籌指導外，以有效的標準化手段快速規范老年旅游、引導產業健康發展將是下一階段需要關注的重要工作。

　　（一）完善老年旅游標準體系具有重要意義

　　從我國旅游業發展歷程來看，標準化的作用舉足輕重。旅游標準化工作有效促進了旅游住宿、旅游景區、OTA等業態的規范發展，為文明旅游、生態旅游、綠色旅游等文化觀念引導提供了明確的技術支撐。旅游標準化伴隨著我國旅游業的快速發展，刺激著旅游業態的創新優化，引導著旅游市場規范有序。因頂層法律法規、政策制度需要長期調研設計并盡量保持穩定，使用靈活科學的旅游標準將是實現老年旅游產業良性發展、規范服務和產品、開展有效監管的必然選擇和必經之路。當前老年旅游標準較為“冷門”，專項老年旅游標準僅有2項，分別是國家標準《老年旅游服務規范—景區》、行業標準《旅行社老年旅游服務規范》。

　　從具體內容來看，現有標準主要從老年旅游需求的角度規范老年旅游服務，實施目的在于減少信息供求的不對稱，提高老年旅游產業服務質量和水平，實現從價格競爭向服務競爭的市場轉型。但標準對服務和行程的要求無疑將增加老年旅游者的團費和旅游企業的經營成本，可能導致混合組團的旅游項目接待老年人的意愿下降。此外，以上標準發布至今已超過5年，內容滯后于當前產業發展形勢，市場適用性不強。

　　從宏觀角度來看，隨著我國老齡化程度加劇，相較于2億多人的老年旅游市場，老年旅游標準有欠缺；老年旅游標準體系尚不完備，標準未實現全覆蓋，老年旅游住宿、老年旅游餐飲、老年旅游者專用設備等方面存在標準“真空地帶”；現有老年旅游標準缺乏產業化思維，尚不具備科學系統的產業指導功能，具有普適性的國家標準和引領性的行業標準數量少；地方性的老年旅游標準層級較低，影響了標準的使用效果和市場化程度。

　　（二）以標準化推動老年旅游發展的建議

　　第一，完善老年旅游標準體系。標準體系的建設是推動老年旅游產品體系構建的重要方式，建議搭建以強制性標準為基礎的個性化、服務型老年旅游標準群，提高老年旅游進入門檻，嘗試制定強制性的全國老年旅游促進標準或全國老年旅游安全保障標準，應用于酒店、景區、大巴車等相關旅游服務場所和設施，以便多層次規范老年旅游服務，全方位滿足老年旅游需求。

　　第二，以市場為導向編制實施標準。老年旅游標準要更加注重實用性、應用性，同時關注到老年人區別于其他年齡段群體的獨特旅游需求。在制定標準、完善老年旅游標準體系等工作中，需要注重標準與政策的有效銜接和互相補充，更多地引進老年旅游企業、老年消費者參與，以市場需求為導向，制定企業和老年旅游者迫切需要的、能夠有效解決業態實際問題的標準。標準實施中，要做好標準的宣傳普及推廣工作，借助多種傳播手段，將抽象、原則的標準通過生動活潑的形式加以宣傳，讓老年人、旅游企業和旅游從業人員了解、認可相關標準，服務好2億多老年人，讓老年人出游不再困難。

　　第三，老年旅游標準內容以服務為先。老年旅游標準屬于服務標準，活用旅游標準化的精神，提供溫馨的服務，滿足老年旅游者的精神需求，是老年旅游標準的重點內容。這意味著，在硬件設施足以保障老年旅游順利、安全進行的前提下，在標準內容中要更加突出服務功能、服務屬性、服務要求、服務內涵，細化服務過程，完善服務環節，增強產品針對性，使旅游企業清晰明確地認知如何提供專業的老年旅游服務，深耕老年旅游市場，提高老年旅游者的滿意度、體驗感和獲得感。

　　第四，引導社會資本注入老年旅游。制定標準是為了幫助旅游企業獲得市場認可，以標準規范是有序發展老年旅游的工作手段，以標準引導是科學發展老年旅游的工作方法，要發揮標準的示范引領效應，發揮“標準化+市場化”的作用，推出有品質保證、受認可的老年旅游消費品牌，使老年旅游真正成為服務老有所養、老有所樂、老有所需的重要載體。老年旅游標準化工作自身要產生新動能，以標準化激勵政策吸引旅游企業投資老年旅游產業，提供專業的老年旅游服務，構建老年旅游產業鏈；以老年旅游標準品牌吸引老年旅游者，刺激老年旅游消費，發揮標準品牌的示范輻射帶動作用，引導社會和旅游資本關注、服務、加入老年旅游產業。

　　（劉建明 牟琳 作者單位：文化和旅游部旅游質量監督管理所、全國旅游標準化技術委員會）